Parece que la guerra de las cervezas empezó en Bolivia entre Imperial y Cordillera. A primera vista, estas dos marcas luchan por una posición de seguidores en el segmento masivo nacional detrás de Paceña. Pero veremos que no es el caso. Se trata más bien de una guerra de desgaste entre la Cervecería Boliviana Nacional (Paceña, Taquiña, Imperial…) y Cordilerra.
Además es una guerra entre amigos visto que las dos marcas utilizan lemas publicitarios muy similares (Imperial: Para amigos reales Vs. Cordillera: Para compartir entre amigos).
Los verdaderos actores
Pero detrás de estas dos marcas se esconden dos grandes grupos cerveceros que dominan el mercado mundial, AB Inbev (grupo belga-brasileño) y SabMiller (grupo inglés).
Anheuser-Busch InBev con sede en Lovaina - Bélgica, es dueña de QUINSA (Quilmes) la cual detiene 79.55% de la Cervecería Boliviana Nacional (CBN) en nuestro país. Sus principales marcas mundiales son Budweiser, Stella Artois, Beck’s, Brahma, Antarctica, Quilmes y Corona. En Bolivia a través de CBN tiene las marcas Paceña, Huari, Taquiña, Cruceña, Ducal, Bock e Imperial y es también la embotelladora de Pepsi y 7up en nuestro país.
Por su lado SabMiller, con sede en Londres es una filial del grupo Altria (Philip Morris Companies Inc.) que, además de ser la principal embotelladora de Coca Cola, es el segundo grupo cervecero a nivel mundial. Si bien SabMiller no tiene marcas con gran reconocimiento internacional, se ha concentrado en mercados locales con 88 marcas. Sus principales marcas de cerveza son Miller, Grolsch, Peroni, Pilsner Urquell. En Sud América tiene las marcas Cristal y Cusqueña en Perú, Aguila y Club Colombia en Colombia. SabMiller a través de su filial colombiana Bavaria, estaba presente en Bolivia con su embotelladora de Pepsi, pero prefirió dejarla a Quilmes. Hoy en día vuelve a Bolivia con su cerveza Cordillera producida por el momento en Perú por Backus. La distribución está en manos de la empresa AIDISA.
El campo de batalla
Ahora bien, CBN es el líder indiscutible en el mercado nacional y siempre se mostró muy agresivo frente a un nuevo competidor nacional o internacional. Su estrategia es la dominación total del mercado (territorio) y por ende, derrotar lo más pronto posible a cualquier competidor. Por ello se basa en dos armas: el presupuesto publicitario y la exclusividad de sus distribuidores. Está claro que tiene los recursos suficientes para hacer campañas publicitarias intensivas y lo ha demostrado con Paceña. Lo que es menos evidente para el público en general, es la ‘presión’ que ejerce sobre los distribuidores para que comercialicen solo sus productos como en el caso que denunció Autentica en El Alto.
La estrategia de Cordillera
Me sorprendió mucho que Cordillera, nuevo entrante en el mercado boliviano, compita de frente con las marcas Paceña, Taquiña y Cruceña de la Cervecería Boliviana Nacional (CBN).
Gracias al respaldo de la inglesa SabMiller, Cordillera decidió utilizar las mismas armas que el líder Paceña en medios tradicionales mediante una intensiva campaña con spots televisivos y vallas callejeras. La campaña difundía ante todo las características del producto (sin aditivos ni preservantes) y el beneficio emocional de compartir entre amigos como principales elementos diferenciadores.
En término de estrategias, Cordillera atacó de frente, de forma masiva (tal vez indiscriminadamente) y en todos los territorios a la vez, intentando a toda costa posicionar su marca. Estrategia audaz y costosa que si bien dio algunos resultados (5% de participación de mercado) también provocó la fuerte reacción del líder (CBN). Lo que era de esperar con un ataque frontal.
La respuesta de CBN: Desgastar su oponente con Imperial
La CBN respondió doblemente al ataque. Con una innovación de producto de Paceña (indicador Termosensible de frio), la CBN se rehusó inteligentemente a contractar de frente con su marca principal y más bien emprendió una guerra sicológica con su marca de menor rango: la cerveza Imperial.
Al saber que la guerra contra Cordillera podría ser larga y agotadora en recursos, la CBN no iba a poner en riesgo su principal marca. Con Imperial decidió desgastar a su oponente atacando a su vez de frente con los mismos beneficios emocionales (amistad) en los medios tradicionales con spots comerciales que ridiculizan a los amigos Cordillera. Está claro que Imperial (CBN) intenta adueñarse de los mismos elementos diferenciadores y por ende impedir que Cordillera se diferenciará. Por otro lado, Imperial respondió también con la misma intensidad, es decir con una enorme cantidad de pases, a tal punto que el público ya está cansado de ver tanta publicidad, lo que es en realidad, el verdadero objetivo de la CBN: hacer que la estrategia de diferenciación y que las armas de comunicación tradicional de Cordillera sean ineficientes y contra productivas.
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Spot Cordillera 1 |
Spot Respuesta Imperial 1 |
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Spot Cordillera 2 |
Spot Respuesta Imperial 2 |
Cordillera: se acabó el baile
Creo que los ejecutivos de Cordillera, no esperaban esta reacción de la CBN con su marca Imperial y ahora se encuentran debilitados sin una respuesta clara. O siguen su estrategia de frente y saben que su marca Cordillera, debido al cansancio mediático, ya no será vista como ‘amiga’ pero más bien como enemiga de la tranquilidad, o decide, por fin, llevar la batalla en los flancos con acciones marketing en distintos terrenos como el digital.
El terreno digital les puede dar varias ventajas en costos pero sobre todo en innovación comunicacional. En vez de seguir cansando el público meta con campañas tradicionales, deberían implementar campañas más segmentadas, más sorprendentes y eficientes donde su oponente no tenga capacidad de respuesta inmediata: un marketing de guerrilla.
Seguir los pasos de Paceña no dará a Cordillera ningún resultados, aún en FaceBook, Paceña domina el mercado con más de 120 000 fans frente a los 5 000 de Cordillera. Entonces donde puede atacar Cordillera?
Recordemos que el marketing de guerrilla es la táctica utilizada cuando el oponente tiene mayor poder de inversión en espacios publicitarios, intensivos en capital, como la televisión, los periódicos y las vallas callejeras. En este caso, el que tiene menos recursos elije medios no tradicionales con creatividad e ingenio para llegar a su segmento meta de forma diferente.
El secreto del marketing de guerrilla está en dar paso a la creatividad, utilizando medios, espacios, situaciones del día a día, elementos del entorno y transformándolos en una experiencia que sorprenda y quede en la mente del consumidor.
Tendrá Cordillera la capacidad de armar un equipo de guerrilleros en Bolivia? Contratará un equipo chileno o argentino?
Y Usted, de manera más general, qué piensa de las estrategias de Cordillera y de la CBN con Imperial?
Muy bueno, pero muy bueno el
Muy bueno, pero muy bueno el análisis. Quisiera mencionar que Sabmiller en Bolivia es en realidad la empresa Serranías Nevadas.
Una vez más nos ofreciste un
Una vez más nos ofreciste un excelente artículo Karim. Gracias por compartirlo. Podrías aumentar la frecuencia de tus artículos de marketing en el futuro?
Das clases en alguna Universidad? Hablas con tanta claridad! Me impresionaste por el marco conceptual y el desarrollo de tu punto de vista. Este artículo tiene algunas referencias bibliográficas?
Gracias 1000!
Con tantos millones, he leido
Con tantos millones, he leido que Cordillera gastó 10, no pueden ser un poco más creativos? Ya me cansé de ver estos spots sexistas de Imperial y Cordillera... Basta de pelearse como niños ! Un poco de respeto para nosotras! No pueden financiar club de fútbol para niños, hospitales, colegios nocturnos, centro de rehabilitación para alcolicos....?
Dios Mío !
Miranda (enojada)
Felicidades por la nota.
Felicidades por la nota. Contiene información muy valiosa. Como bien anotas en tu análisis creo que ambas empresas se aplazaron con sus campañas.
Cordillera con una campaña excesivamente tradicional y CBN con un viejo recurso que, al menos en Bolivia no ha funcionado muy bien. Sino acuérdense de la nefasta campaña que organizó Viva-Nuevatel ante el lanzamiento de Tigo en Bolivia inventando un horrendo personaje llamado Migo para desorientar al consumidor. Esa estrategia de enviar una marca menor a pelearse con el recién llegado me parece un marketing noventero que está lejos de ser efectivo. Me da escalofríos los millones de dólares despilfarrados en una pelea ridícula. Creo que Paceña se durmió en sus laureles de líder y hace mucho que no está construyendo marca. Ojalá rectifiquen su estrategia y comiencen a invertir esos millones en acercar aún más la marca Paceña a sus consumidores, creo que ése es el mejor escudo contra nuevos competidores.
Creo que ya es hora de hablar
Creo que ya es hora de hablar de sabor y no de inversiones saturantes....
Me quedo con Cordillera, su sabor y bouquet es muy difeferente a PACEÑA...Sobre todo al degustarla y al ingerirla no hay ese gusta a Cerveza amargo ni sabor a crudo...(caso cruceña y otras de menor calidad)
Bay
Federico
NOTA: De todas maneras aqui en Bolivia se toma quizas las mejores Cervezas..
El analizar el muy bueno,
El analizar el muy bueno, certero en apreciaciones y hasta en porcentajes de mercado que logro cordillera a pesar de la millonaria inversion en publicidad.
Personalmente pienso que el porcentaje de participacion de cordillera en el mercado bajara segun pase el tiempo, debido a que muchas personas tomaron esta cerveza por la influencia e la masiva publidad, pero despues de probar y consumir algunas ocaciones la cordillera, volveran a lo tradicional que son los propductos de la CBN.
Tambien es bueno hacer notar que toda competencia es buena, ya que despues de tantos años la CBN se preocupa por invertir un poco mas en posesionar su marca y dar mejores beneficones y/o facilidades(letreros, auspicios, banners, sillas, mesas, heladeras, etc) e incentivos a sus distribuidores y puntos de ventas.
Saludos
Dany
paceña es cerveza la mejor de
paceña es cerveza la mejor de bolivia
Lo que hace Imperial no es
Lo que hace Imperial no es mas que posicionar como Líder a Cordillera ante la pasividad de Paceña, porque con las respuestas directas de Imperial a la publicidad de Cordillera se esta posicionando en el mercado como retador o seguidor, y por ende Cordillera es la que dirige el mercado de cerveza como líder. En mi opinión una estrategia poco efectiva de CBN.
en realidad la guerra de
en realidad la guerra de guerrillas implica atacar espacios o nichos de mercados los cuales no son muy usuales y es lo que viene hacioendo Cordillera de un tiempo a esta parte, claro el ejemplo de spots publicitarios con los caporales (considerados danzas livianas) ya que muy bien sabemos que las danzas pesadas como la morenada pertenecen enteramente a paceña.
Sñres: Paceña es puramente
Sñres: Paceña es puramente cerveza y es bueno que haya competencia,pero nunca se igualara a nuestra cerveza paceña
Estimado Karim me facino tu
Estimado Karim me facino tu articulo acerca de este tema, la verdad me gustaria que tambien leas mi blog de marketing que recien estoy empezando, y de hecho mi proximo tema esta enfocado en hablar de la cerveza como fenomeno social en Bolivia.
Quisiera hacer algunas referencia a lo que dijiste en mi blog mencionando y citando tu blog y tu informacion para validar tus derechos de autor.
Espero tu respuesta.
Saludos
james
Hola me gustaría saber cual
Hola me gustaría saber cual es tu blog, sería interesante leerlo, saludos.
Un articulo muy completo,
Un articulo muy completo, esto de las guerras mediaticas no son un tema nuevo y mas alla de ser correctas o no, siempre entretienen.
Una de mis guerras mediaticas favoritas fue cuando MAC inicio una campana en contra de las PC, relacionadas con Windows, es entonces cuando Novell una empresa reconocida por su trabajo sobre plataformas libres decide entrar al juego publicando tres interesantisimos videos donde se revelan algunos datos curiosos sobre estos tan afamados Sistemas Operativos (PC y MAC).
Aun pueden verlo en youtube, bastara con buscar 'Mac vs PC vs Linux' para gozar de ellos, saludos...
Muy bueno el articulo, me
Muy bueno el articulo, me sorprendió enterarme que Cordillera tiene prácticamente al mismo gigante por rival, y mas aún, que este es parte de un gigante todavía mas grande.
A la fecha me parece notar una ausencia publicitaria por parte de Imperial, que como bien mencionas, a primera vista es el directo rival de Cordillera. ¿Sera que la CBN finalmente acepto la incursión de esta, relativamente, nueva marca, en el mercado boliviano? ¿o es que Cordillera ya supero a Imperial y ahora se enfrenta directamente a otros mas grandes como Paceña o Taquiña? De todas maneras parece que lo están haciendo bien, y mientras mas competencia haya, sale mas beneficiado el consumidor final, siempre y cuando no cansen al publico con su guerra publicitaría.
Por otro lado puedo mencionar que no encontré la presencia de Imperial (Bolivia) en la red, por lo que, como ya mencione, parecen haberla superado, o al menos, estar un paso adelante. Saludos.
primero la cbn q es nacional
primero la cbn q es nacional y q tiene sus fabricas en bolivia deberia mencionar q cordillera esta hecho en el peru o a mi entender es asi, bueno es lo mismo..
Una evaluacion conceptual
Una evaluacion conceptual bastante acertada; Felicidades!
Desde el punto de vista del minorista y del consumidor la CBN por fin tiene un rival de cuidado. No en vano ha intentado atacarlo por todos los frentes y con todas las artimañas mas sucias del mercado: incitando a quitar toda la propaganda de su competencia, intentando obligar al minorista a deshacerse del producto rival casi a la fuerza, CONTESTANDO los spots televisivos de Cordillera cuando esta no ataca al oponente sino se limita a presentar su producto.
Es interesante hacer notar el fin de la mezquindad de la CBN que ha disfrutado por años del monopolio de la cerveza y no se ha preocupado por complacer a sus clientes, lo cual Cordillera lo ha hecho desde el inicio. Y en una reacción casi patética la CBN trata de igualar pero no sobrepasar la estrategia de su competencia como quien esta a punto de perder a su pareja y trata desesperadamente de igualar las galanterias de la competencia.
Por último, resulta casi irrisorio pensar que la imperial pueda ser una competencia para la cordillera o la cruceña o cualquier otro producto "no paceña" que intente promocionar la CBN debido a su sabor. Cuando el cliente final no acepta esta variedad "ni para lavar su copa de cerveza".
Es agradable saber que la competencia es saludable para todos y contribuya a mejorar la calidad, atencion al cliente y precio final de los productos.
vean este
vean este enlace:
http://www.la-razon.com/suplementos/financiero/Cordillera-subio-producci...
Es muy interesenta el
Es muy interesenta el analisis principal, como los comentarios que aportan cada uno de los visitantes.
Por mi parte creo que esta incursion de cordillera en el mercado boliviano tendra mucho mas de que hablar para el marketing de hoy principalmente en nuestro pais.
Como decia "Miranda" en un comentario, pienso que a Cordillera le haria bien, que la cerveza Cordillera se produzca en Bolivia, generando empleo, y desarrollando un gestion social con sus trabajadores y consumidores.
La calidad de Cordillera es mucho mejor a la cerveza Imperial, Real, Ducal, o cruceña, y eso tiene que tenerlo muy encuenta la CBN, para no perder mercado con sus marcas principales como PACEÑA Y HUARI.
ojo que cuando no hay competencia la gente y las empresas se vuelven mediocres y eso se vuelve una enfermedad. El tener competencia nos da la oportunidad de mejorar y ser mejores ante distintas situaciones, "SOMOS BOLVIANOS DE UNA NUEVA GENERACION PENSEMOS Y ACTUEMOS EN GRANDE".
gracias.
Muy bueno el post: preciso,
Muy bueno el post: preciso, informado y criterioso.
Una pregunta: quienes manejan las campañas publicitarias de sabmiller e ab inbev en Bolivia?
A priori, me da la sensación que la de cordillera es creada por chilenos, y las respuestas por argentinos.
Saludos,
Marcelo
Muy buen dato y la
Muy buen dato y la profundidad del analisis como siempre al nivel del Lic. Boudjema.
Le mando un saludo y decirle que para mi ha sido un honor haber sido su estudiante en la EMI hace algunos años.
Buen articulo, Karim, haz
Buen articulo, Karim, haz pensado organizar algún seminario SEO en Bolivia?. Es hora de que nuestra gente empiece a levantar la mirada a horizontes mucho mas lejanos de lo que es la misma Bolivia. Estaré atento a tus comentarios...
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